Το καλοκαίρι όλοι μιλούσαμε για το ίδιο πράγμα, όλοι δεχόμασταν πρόκληση και προκαλούσαμε επίσης φίλους και γνωστούς να “λουστούν” με παγωμένο νερό! Το φαινόμενο του καλοκαιριού, γνωστό ως “Ιce Bucket Challenge”, έκανε το γύρο του κόσμου κι ευαισθητοποίησε τους πάντες για τη νόσο ALS.
Συμμετείχαμε κι εμείς, σε προσωπικό επίπεδο, μιας και δε γινόταν να αρνηθούμε την πρόκληση από αγαπημένα μας πρόσωπα. Ο λόγος όμως που ξεκινάμε τη σεζόν με αυτό το άρθρο, πέραν το επίκαιρο του θέματος, είναι για να διερευνήσουμε τους λόγους και τον τρόπο με τον οποίο το “Ιce Bucket Challenge” έγινε Φαινόμενο.
Τι μαθήματα Marketing μπορούμε να πάρουμε από μια τέτοια – τόσο απλή – ενέργεια;
Πώς ξεκίνησε: Ξεκίνησε από έναν πρώην παίκτη Baseball που στα 29 του χρόνια ανέπτυξε τη νόσο. Στην προσπάθεια του να γνωστοποιήσει στο ευρύ κοινό τη νόσο με στόχο τη δωρεά στον ALS οργανισμό, σκέφτηκε να ευαισθητοποιήσει με έναν ιδιαίτερα διασκεδαστικό τρόπο – με ένα κουβά παγωμένο νερό. Η ενέργεια – με τη μορφή της πρόκλησης – διαδόθηκε αρχικά μέσα από τα Social Media και πολύ πολύ σύντομα αναμείχθηκε και η τηλεόραση με επωνύμους (celebrities, πολιτικούς κ.α.) να αποδέχονται την πρόκληση και με τη σειρά τους να προκαλούν και οι ίδιοι, αφήνοντας το δικό τους μήνυμα συμπαράστασης.
Μπορεί όλο αυτό από τους περισσότερους να αντιμετωπίστηκε ως αστείο, ως trend, το σημαντικό είναι όμως ότι από τον πιο μικρό έως τον πιο μεγάλο σήμερα, γνωρίζουν όλοι τη νόσο και μέσα σε μια μόλις εβδομάδα του Αυγούστου ο οργανισμός συγκέντρωσε από δωρεές $168,000 (12 φορές περισσότερες από την αντίστοιχη εβδομάδα του 2013.
Πως κατάφερε να γίνει Φαινόμενο: Αρχικά τι είναι αυτό που το κάνει φαινόμενο; Πέρα από την οικονομική απόδειξη που αναφέραμε, είναι ότι ποτέ πριν δεν είχε γίνει τόσος λόγος και δεν είχε δοθεί τόση δημοσιότητα στη νόσο ALS. Αυτό και μόνο του καθιστά το “Ιce Bucket Challenge” φαινόμενο Marketing.
Πώς συμβαίνει: Mια καμπάνια γίνεται viral (διαδραστική) όταν ωθεί σε αλυσσιδωτές αντιδράσεις. Οι περισσότερες viral campaigns έχουν συνήθως διασκεδαστικό χαρακτήρα, ενημερωτικο – εκπαιδευτικό, σχετίζονται με υπηρεσίες και προϊόντα και διαδίδονται μέσα από τα Social Media ή ραδιοτηλεοπτικά μέσα. Η μεγάλη έκταση δημοσιότητας μιας viral campaign την καθιστά φαινόμενο.
Πως δημιουργείται: Η αλήθεια είναι ότι μια viral campaign δεν δημιουργείται ποτέ εξ αρχής, απλά ελπίζουμε να γίνει viral με την απήχηση του κοινού. Ουσιαστικά, συλλαμβάνουμε και υλοποιούμε μια ιδέα τόσο ελκυστική που το κοινό- μη μπορώντας να αντισταθεί- την μετατρέπει σε φαινόμενο, αν όντως τη βρει τόσο ελκυστική.
Το προϊόν (ή η υπηρεσία σας) μπορεί να γίνει φαινόμενο: Αναρωτιέστε κι εσείς εάν η υπηρεσία σας ή το προϊόν σας μπορεί να γίνει γνωστό στο ευρύ κοινό και να μετατραπεί σε φαινόμενο. Με δύο τρόπους μπορείτε να εκτιμήσετε το προϊόν σας: με την προσωπική- υποκειμενική σας γνώμη και τη γνώμη του κοινού- την αντικειμενική. Εάν ήδη έχετε προσπαθήσει να γίνετε διαδραστικοί αλλά δεν πέτυχε.. τότε κάτι λείπει.. ο τρόπος προβολής δεν είναι τόσο ελκυστικός ώστε το κοινό να απογειώσει την προσπάθεια σας.
Στην προσπάθεια σας θα πρέπει να λάβετε τις εξής παραμέτρους υπόψιν:
Για να γίνει μια καμπάνια viral (σαν το “Ιce Bucket Challenge”) θα πρέπει να είναι ευχάριστη και θετική. Θα πρέπει να αφήνει στο κοινό χαμόγελα κι ευχάριστα συναισθήματα για τους ίδιους και τους αγαπημένους τους .
Θα πρέπει να είναι αυθεντική, σίγουρα να μη χρησιμοποιηθεί κάποιο used concept. Το ότι πέτυχε μια φορά δε σημαίνει ότι επικρατούν οι ίδιες συνθήκες που θα το ξανακάνουν επιτυχία. Το κοινό είναι ο πιο ασταθής παράγοντας και δεν εντυπωσιάζεται με επαναλήψεις. Με ένα αυθεντικό concept θα αποδείξετε κι εσείς τη μοναδικότητα σας.
Θα πρέπει να είναι ελκυστική… Όσο πιο ελκυστικός ο τρόπος που παρουσιάζεται ένα προϊόν ή υπηρεσία τόσο πιο πολύ θέλουμε να το αποκτήσουμε.. μερικές φορές και χωρίς να το χρειαζόμαστε πραγματικά. Κι αυτό γιατί δεν είμαστε ιδιαίτερα λογικά όντα και λειτουργούμε περισσότερο παρορμητικά, με το συναίσθημα.
Θα πρέπει να είναι διασκεδαστική και μέσα από αυτό να ενημερώσει, εκπαιδεύσει το κοινό. Ο σκοπός μπορεί να επιτευχθεί χωρίς αυστηρότητα.
Θα πρέπει να είναι απλή, κατανοητή από όλους αμέσως. Από τον πιο μικρό έως τον πιο μεγάλο θα πρέπει να είναι σε θέση να κατανοήσει τι προσφέρετε μέσα από την viral ενέργεια.
Δεν είναι εύκολο, δεν είναι απλό να χαρακτηριστεί μια καμπάνια φαινόμενο. Γι αυτό παλεύουν όλοι οι διαφημιστές, οι marketers, οι επιχειρήσεις από μόνες τους. Μην το βάζετε όμως κάτω, γιατί κάποια προσπάθεια σας μπορεί να ακουμπήσει τον παλμό του κοινού κι αυτό θα σας ανταμείψει.
Go Viral!